‘Green is the new black…’ ¿O solo es una estrategia de marketing?

La industria de la moda ha estado tradicionalmente ligada a la producción masiva y al consumo rápido. Sin embargo, en los últimos años, la sostenibilidad ha emergido como una necesidad urgente en el sector. ‘Green is the new black’ ha sido el lema de muchas marcas que han apostado por una imagen ecológica, ¿pero es realmente posible una moda sostenible?, ¿o es solo una estrategia de marketing? AULA NEWS aborda esta problemática a través de la experiencia y conocimiento de Alex Carrasco, director de comunicación y estrategia de The Apartment y ex periodista especializado en moda. 

‘Green is the new black’ es insostenible

La moda rápida, conocida como ‘fast fashion’, ha dominado el mercado en las últimas décadas, impulsada por la producción masiva y el consumo acelerado. Según Carrasco, “el sector ha estado basado en la fabricación de grandes volúmenes a precios bajos, lo que ha provocado un uso excesivo de recursos naturales y una generación masiva de residuos”.

El impacto ambiental que tiene el sector de la moda es innegable, la producción de textiles consume enormes cantidades de agua y productos químicos. Por ejemplo, el algodón natural que muchos perciben como ecológico, requiere tratamientos y procesos químicos intensivos para lograr los colores que vemos en los productos. “El blanco que encontramos en las prendas no es el color natural del algodón, sino que se obtiene a través de procedimientos altamente contaminantes” apunta el experto en moda.

El concepto de ‘green is the new black’ surgió como una promesa que la sostenibilidad se convertiría en el nuevo estándar, pero la realidad está demostrando que todavía queda un largo camino por recorrer.

Cambio en la mentalidad del consumidor

A pesar de la creciente preocupación del consumidor por la moda sostenible, el consumo de ‘fast fashion’ sigue en aumento, especialmente entre los jóvenes. Aunque se esperaba que las nuevas generaciones fueran más conscientes del impacto ambiental, los datos muestran lo contrario. Carrasco señala que los ‘baby boomers’ reciclan más que la generación Z, que, paradójicamente, consume más moda rápida que generaciones anteriores.

Este contraste no solo se da entre generaciones, sino también entre países. Estudios revelan que los hábitos y tendencias de consumo también varían según la geografía. En los países del norte de Europa, la sostenibilidad es un requisito esencial en la moda, mientras que en el sur, -incluyendo a España- se sigue viendo como un valor añadido y no cómo un requisito imprescindible.

El ‘fast fashion’ sigue creciendo

A pesar de la aparición de marcas comprometidas con la sostenibilidad, el crecimiento del ‘slow fashion’ es limitado. Según Carrasco, “el problema es que lo que realmente está creciendo a nivel mundial no son las marcas sostenibles, sino gigantes del ‘fast fashion’ como Shein, cuyo modelo de consumo masivo sigue siendo la opción preferida por el público.”

Esto se debe, en gran parte, a la situación económica de los consumidores más jóvenes. La generación Z es la más concienciada en términos de sostenibilidad, pero también la más inestable. Quieren ser responsables con el planeta, pero a la hora de la verdad, sus limitaciones económicas les llevan a optar por ropa barata y accesible.

Futuro de la moda sostenible

Si hace apenas un año la sostenibilidad parecía un cambio imprescindible en la industria de la moda,  en cuestión de pocos meses el panorama global ha cambiado drásticamente. Factores políticos y económicos han frenado la tendencia que parecía consolidarse, generando dudas sobre su futuro.

Según Carrasco, el futuro de la moda ha sufrido un cambio radical. “Pasamos de un periodo optimista, donde la sostenibilidad era vista como un cambio imprescindible, a un escenario en el que las grandes potencias han dejado de apostar por estas políticas”, explica. Uno de los principales factores del cambio ha sido la retirada de inversiones en sostenibilidad por parte de los grandes fondos financieros, especialmente en Estados Unidos. “Desde la llegada de Donald Trump, gigantes como Blackstone, JP Morgan o Bank of America han cancelado sus políticas de sostenibilidad. Si los mayores actores financieros dejan de apostar por ello, el impacto se extenderá a todos los sectores, incluida la moda”, advierte.

‘Green is the new black’ es una meta difícil

En conclusión, la sostenibilidad en la moda se plantea como una meta difícil, pero no imposible. Aunque el panorama global ha cambiado y las inversiones en sostenibilidad han disminuido, los hábitos de consumo todavía pueden evolucionar hacia hábitos sostenibles.

“Si el consumidor no exige un cambio real, las marcas no tendrán incentivos para hacerlo”, afirma Carrasco. Para ello, la comunicación será clave en este proceso. Solo de esta manera la sostenibilidad dejará de ser una opción para convertirse en un estándar y hacer que ‘green is the new black’ deje de ser solo un eslogan de marketing para convertirse en una realidad.