María Castillo Aponte1984.Un suizo llamado Thomas Meyer, dueño de una tienda de segunda mano en el barrio del Raval (Barcelona), acabó utilizando un stock de vaqueros vintage para confeccionar una cazadora upcycled. La chaqueta se convirtió en un éxito de ventas, pese a tener un precio bastante elevado para la época (20.000 pesetas, unos 120 euros al cambio). Sin saberlo, Meyer destacó con un ejemplo de reciclaje en un momento en el que el concepto upcycling apenas resonaba en la sociedad. Así nacía la marca de moda Desigual, un nombre ideado por la cineasta Isabel Coixet y una premisa: “Vestir personas, no cuerpos”. En ese momento Desigual fijó el rumbo de crear cosas nuevas con lo que ya existía.
Desde entonces, aquella reinvención surgida de retales en 2014 llegó a facturar 960 millones de euros. Desigual consiguió estar en lo más alto porque supo encontrar una fórmula de éxito. Pero los tiempos cambiaron y mientras la moda y el modo de consumirla evolucionaba, la marca se estancó por el camino. Poco a poco, la firma se dio cuenta que estaba repitiendo los mismos modelos temporada tras temporada, cambiando solo los colores o agregando más o menos mandalas. Esta falta de innovación empezó a afectar las ventas y, en consecuencia. su reputación.
Además, se dieron cuenta de que la misma clienta que compraba en los años 90 seguía siendo la principal compradora en los años 2000. Esto les hizo ver el riesgo de quedarse estancados. “Cuando has tenido éxito en un momento, es muy difícil aceptar que ya no lo vas a tener con la misma fórmula, y en el caso de Desigual, nos costó aprender que el cambio era necesario, pero lo hemos conseguido”, confiesa Román Lata, director de colaboraciones de la marca. Ahora, Desigual quiere conquistar a un público más joven y moderno, pero sin perder su esencia.
Desigual rejuvenece
Desigual en estos tiempos está orientando su enfoque a un público más joven, de entre los 25 y 35 años, dejando a un lado una clienta más adulta. El problema era que antes muchos de los patrones antiguos no se alineaban con los gustos actuales de las mujeres. Por ello, se han incorporado nuevos talentos al equipo de diseño para renovar por completo los patrones de sus prendas. En solo 5 años, prácticamente ningún patrón original ha permanecido igual, mostrando un compromiso fuerte con la innovación. Aunque se han conservado algunos clásicos de la marca, donde entra un público más adulto. “En realidad, Desigual es una filosofía, más que una marca que corresponde a una edad”, subraya Lata. Los patrones son los que realmente se adaptan a diferentes edades, por eso, se ha diversificado la oferta para llegar a otras generaciones.
Al demostrar cambios en el aspecto estético, ahora el equipo de diseño está compuesto por diseñadores jóvenes que crean prendas que les gustaría usar a ellos mismos. Son alrededor de 6 o 7 diseñadores para la colección principal, y luego están las colaboraciones que son tratadas por separado.
Estos diseñadores están muy conectados con las tendencias actuales y son consumidores de ello, por lo que pueden adaptar la filosofía de Desigual sobre color, estampado y originalidad a un tipo específico de cliente, al que llaman “expressionist”. Un cliente que busca destacar, que disfruta saliendo de lo común y que tiene una personalidad única.
Colores modernos
La firma trabaja de la mano de diseñadores como María Escoté o Christian Lacroix, apasionados del color y el estampado. En 2022, la firma fichó a Alphonse Maitrepierre, un diseñador francés de 27 años. Era una apuesta arriesgada pero al mismo tiempo vieron el punto de modernidad que podía aportar el jóven al uso de los colores y estampados de las prendas. “Nos gusta trabajar con jóvenes diseñadores que vemos que pueden aportar algo nuevo a la marca”, afirma Lata. Desigual pronto colaborará con Collina Strada, una diseñadora neoyorkina que utiliza mucho color y estampado, pero que sobre todo habla de una generación Z. “Nos interesa hablar con esa generación”, declara el directivo.
Este cambio, además, ha significado una mejora en la calidad de los materiales, gracias a asociaciones con proveedores comprometidos con la sostenibilidad. Desigual también es una marca preocupada por el medio ambiente, tanto a niveles logísticos como de producción, para intentar dejar una huella de carbono casi acero. A día de hoy, casi el 80% de las colecciones son sostenibles y para una marca del tamaño de Desigual es algo único. Al fin y al cabo, Thomas Meyer, fundador y director creativo de Desigual, es una persona que siempre ha estado interesada por la naturaleza, por vivir bien y hacer el mundo mejor. Y también por mejorar su negocio: ha modernizado sus almacenes con robótica de última generación, el de Cataluña se encuentra en Viladecans (Barcelona). Por otra parte, se ha enfocado en optimizar los procesos, agilizar la dinámica de trabajo y reducir los costos del tiempo empleado en cada tarea, por ejemplo la implementación de patrones en 3D.
La piedra por el camino
El mayor desafío de la marca ha sido encontrar la velocidad adecuada al cambio. Ese cambio para rejuvenecer a la clientela es un período de 5 a 10 años. Según Lata, tiene que existir una estrategia de manera paulatina y no radical. “No queremos perder completamente a la antigua clienta pensando que no funcionaba, sino lo que buscamos es ampliar el target”, dice.
A pesar de estos cambios, la marca sigue siendo fiel a su estilo distintivo, lleno de colores vivos y estampados llamativos. Un sello que no ha dejado de evolucionar, ahora haciéndolo armónicamente al mundo del arte, la moda y la música. Un proceso llevado con mucho mimo y cuidado como Desigual siempre le ha gustado hacer.
Desigual durante unos años se había dejado de mirar y hoy se mira de nuevo. Ya no se escucha “es para mi madre” o “lo lleva mi profe de inglés”, ahora la generación z dice “es para mi también”. “Yo creo que hubo un momento que se desconectó de los nuevos modos de consumir moda”, destaca Lata. Y no se equivoca: por supuesto que el color, estampado y esa energía positiva que desprende Desigual no se han perdido.
